Capacidade de carga: um dos instrumentos fundamentais na planificação do território turístico

O futuro do nosso turismo estará ligado a cargas acentuadas ou a modelos de baixa pressão com fraca densidade económica, social, cultural e relacional?

1) O planeamento turístico e a capacidade de carga

A necessidade de uma adequada planificação territorial torna-se mais premente nos territórios em que uma das principais actividades económicas é o turismo.

À luz dos princípios que norteiam o turismo sustentável, os recursos turísticos devem ser adequados do ponto de vista ambiental, economicamente viáveis e socialmente justos.

São conhecidos exemplos de destinos turísticos que atingiram a saturação, outros em que os desequilíbrios territoriais e os fortes impactos produzidos pelo turismo comprometeram fortemente ou até aniquilaram a actividade, mercê da lesão prolongada ou irreversível dos recursos em que assentava a sua exploração.

Com efeito, os recursos ambientais são perecíveis e, em regra, de difícil recuperação pelo que compreensivelmente devem estabelecer-se limites à sua utilização.

O planeamento turístico deve ter em consideração que existe um limite, denominado capacidade de carga turística (capacidad de carga o de acogida del territorio, carrying capacity in the tourism industry, capacité de charge), uma mensuração de quais os limites máximos suportáveis dos diferentes impactos que pode sofrer determinado recurso. Não se trata de uma proibição pela proibição, mas de uma constatação elementar de que o uso excessivo dos recursos pode acarretar a sua destruição, pelo que importa estabelecer limites para a sua utilização e regras para a sua gestão.

Na definição da Organização Mundial do Turismo, entende-se por capacidade de carga turística o número máximo de pessoas que podem visitar determinado local turístico, sem afectar o meio físico, económico ou sociocultural e sem reduzir de forma inaceitável a qualidade da experiência dos visitantes.

2) Alguns exemplos da utilização do conceito

Sem intuito exaustivo, abordo de seguida alguns documentos no qual surge a capacidade de carga.

No estudo sobre o Planeamento Urbanístico da Região do Algarve, de 1965, com a colaboração do célebre urbanista italiano Luigi Dodi, figura um estudo sumário da capacidade de carga de 105 praias algarvias, avançando-se 677 600 utentes dos quais o plano apenas apresenta propostas de utilização para 348 700 utentes, mais de metade ligados a núcleos turísticos a implementar.

No Esboceto (1964), propõem-se 462 100 camas quando o alojamento turístico do Algarve rondava então as 3 000 camas.

Em 1981, surge uma importante iniciativa da CCR do Alentejo, apesar de elaborada como um mero documento de trabalho, intitulada Contribuição para o Ordenamento Turístico da Região Alentejo.

O Plano Nacional de Turismo de 1986-89 apontando a compatibilização do crescimento do turismo com o desenvolvimento equilibrado das estruturas de apoio e de enquadramento, advoga que deve ser privilegiado o conceito de capacidade de carga turística.

Ao nível comunitário, na Resolução do Conselho, de 22 de Dezembro de 1986, relativa a uma melhor repartição sazonal e geográfica do turismo, convidam-se os Estados membros a medir a capacidade de carga nas zonas de acolhimento e trânsito turísticos.

Na Agenda 21 para a Indústria das Viagens e Turismo, uma das medidas preconizadas para o planeamento visando um desenvolvimento turístico sustentável é a colaboração com as autoridades locais e regionais na avaliação da capacidade de carga do destino turístico, considerando os seus recursos mais críticos (solo, água, energia e infra-estruturas), os factores ambientais (preservação dos ecossistemas e biodiversidade) e os factores culturais.

No Plano de Ordenamento Turístico da Madeira surgem referências à potenciação do mar como recurso turístico e de lazer com grande capacidade de carga bem como a ligação deste conceito à rede de levadas e veredas.

No Plano de Ordenamento Turístico dos Açores introduz-se o conceito de capacidade de carga turística, estabelecendo-se a partir do número de camas existentes em cada uma das nove ilhas em 2005 (no total 8093), o número máximo por ilha a atingir até 2015, podendo excluir-se da mensuração duas tipologias consideradas menos agressivas, o turismo no espaço rural e o turismo de natureza.

3) Divisões

De harmonia com a classificação de Mieczkowski (1995), a capacidade de carga pode dividir-se em:

1ª) Capacidade de carga física: número de pessoas que um serviço ou infra-estrutura turística pode suportar mantendo os padrões de qualidade.
2ª) Capacidade de carga ecológica: grau de tolerância dos ecossistemas à actividade turística, o ponto até que esta pode desenvolver-se sem danificar o meio ambiente.
3ª) Capacidade de carga social: é analisada numa dupla vertente, a dos turistas (ponto de saturação a partir do qual procuram destinos alternativos) e a dos residentes (tolerância da população local ao turismo sem gerar tensões relevantes e por forma a que no território também se possam desenvolver outras actividades).

Importa, neste âmbito, estimar a capacidade de alojamento (abrange os turistas e os que residem habitualmente em determinado território), o abastecimento de água, a planificação de habitações e das vias de comunicação.

4) ALL in one

Atílio Forte ocupou destacadamente as últimas edições dos dois jornais com maior projecção no sector, reproduzindo o essencial de uma reflexão cívica sobre a proposta da Lei de Bases do Turismo.

Do meu ponto de vista trata-se do melhor texto produzido até ao momento sobre a proposta governamental, o que a constituir uma excepção à regra de ouro do profícuo silêncio a que se tem votado lhe permitirá figurar no topo do ranking dos potenciais dirigentes associativos, não a curto mas a médio ou longo prazo.

Mário Assis Ferreira, destoa, assim, do dominante temor reverenciALL – os Xutos até divulgaram recentemente no Casino Estoril o seu novo trabalho – mostrando ao sector empresarial que nos seus quadros figura um ainda jovem director que, apesar de provas dadas no passado, continua a saber intervir acertadamente sobre as grandes questões do turismo. Do ponto de vista do grupo, uma jogada exímia na valorização dos seus activos, um pouco na linha do inteligente lobbie, porventura pouco conhecido mas de grande valia para o sector como a conservação das verbas do jogo no turismo ou inflectindo a tendência da Inspecção de Jogos transitar para a ASAE aquando da derrocada institucional associada ao PRACE.

Bem podia a Confederação do Turismo Português ter reivindicado para si, desde a primeira hora, esta velha e reiterada aspiração do seu anterior presidente, associando ao seu património institucional uma das iniciativas mais meritórias do XVII Governo na área do turismo.

Publituris nº 1069, de 1 de Maio de 2009, pág. 4

ALLterações na recta final...

A grande diferença entre um fim sem esperança e uma esperança sem fim passa pela eliminação da asfixia que condiciona o futuro da actividade.

1) O medo, o silêncio e a governação do turismo

A situação económica actual acentua ainda mais um fenómeno preocupante da nossa Democracia: o medo e o silêncio que vai grassando na sociedade civil e a que infelizmente o turismo não escapa.

Não é apenas o cidadão comum mas também os que ocuparam médios e altos cargos no turismo, seja no sector público ou no privado, que me expressam regularmente as suas preocupações e perplexidades perante as diferentes medidas da actual maioria, pedindo expressamente reserva das suas opiniões por temerem ser prejudicados nas suas vidas profissionais.

Mesmo pertencendo ao sector empresarial a atitude de reserva mantém-se porquanto os empresários aos quais se encontram ligados como funcionários ou consultores dependem ou podem vir a depender dos favores do Secretário de Estado do Turismo, do presidente do Turismo de Portugal ou do seu vice-presidente.

Hoje a censura não é mais o esbirro da PIDE que projecta água sobre as vozes subversivas por forma a que não adormeçam na célebre tortura do sono ou que as admoesta até à exaustão com choques eléctricos. É uma censura económica, mais subtil mas igualmente poderosa pois a crítica pode conduzir ao afastamento profissional o qual gera lancinantes insónias perante a impossibilidade de assegurar as suas necessidades básicas.

Prestes a completarmos 35 anos sobre a madrugada libertadora de Abril este estado de coisas numa Democracia europeia tem de ser rapidamente erradicado.

Ocorre-me a este propósito, um texto de invulgar beleza literária da autoria de Manuel Alegre numa homenagem da Ordem dos Advogados a Francisco Salgado Zenha. Num período conturbado da revolução, o Primeiro-Ministro alerta-os para um golpe militar que está prestes a acontecer. Zenha tem então um rasgo característico, convencendo Alegre a escreverem pelos seus próprios punhos comunicados que rapidamente difundem pelas secções do PS mobilizando as bases, frustrando a intentona militar, apesar das dúvidas de Alegre quanto à adequação do método da escrita para travar as pesadas chaimites. O texto encerra precisamente com uma expressão de Zenha aludindo ao poder das canetas como armas que ombreiam com as poderosas chaimites.

Eu também acredito que com a caneta se pode e deve contribuir para erradicar este medo que grassa no nosso quotidiano, o qual paralisa a sociedade e trava o crescimento de Portugal.

2) Apresentação do site da campanha de turismo interno: marketing político de bom nível

Tratava-se de uma acção à primeira vista desnecessária e até contraproducente porquanto o site já existia aquando da apresentação da campanha.

Tendo ocorrido alguns melhoramentos, designadamente o do fundo verde deixar praticamente ilegível o cinzento dos caracteres apontado em anterior artigo, estes por si só não justificavam que pouco tempo após um lançamento em 16 de Fevereiro uma nova ida em 9 de Março, desta sorte ao salão nobre do Ministério da Economia.

A grande novidade era, porém, o maciço e inequívoco apoio do sector associativo empresarial à campanha, em que para além da CTP e da AHRESP pontificou a irreverente APAVT, qual cereja no topo do bolo.

O SET não teve sequer de afectar a sua tradicional elegância e fluidez discursivas, ficando o porventura dispensável remoque para os críticos desta campanha a cargo do vice-presidente da CTP. Pelos meios utilizados estou convencido que a engenhosa acção não envolveu qualquer despesa pública, o que a tornaria reprovável.

A partir de então a única medição da opinião pública desta campanha de turismo interno que conheço (precisamente no site desta publicação) estabilizou e até reduziu as opiniões discordantes.

Curvo-me respeitosamente perante o mentor da inteligente iniciativa e espero que o turismo possa continuar a desfrutar da sua invulgar criatividade e tino político.

3) Lei de Bases do Turismo: os primeiros comentários

Diferentemente do que foi anunciado não me parece que se esteja a cumprir uma promessa, pois não tenho memória que o SET se tenha pronunciado nesta matéria antes da sua apresentação.

A Lei de Bases do Turismo (LBT) foi introduzida no programa eleitoral do PS na área do turismo por Vítor Neto, que aliás o inspirou em boa medida, e daí irradiou para o Programa do Governo.

O grande arauto da medida no sector associativo empresarial foi Atílio Forte, ao tempo presidente da CTP.

Sucede que Vítor Neto foi preterido na governação pelas astuciosas mas míopes manobras de bastidores dos seus correligionários que desembocaram numa sofrível designação dinástica, enquanto Atílio Forte assistiu com dignidade à quebra dos compromissos para a sua reeleição quando os grandes grupos decidiram tomar as rédeas da confederação.

Ambos, no entanto, se agigantaram posteriormente, embora com atitudes diametralmente opostas. O primeiro, pelo incessante labor e destacado eco nos media, é o mais influente comentador do turismo enquanto o segundo numa rara conveniência estratégica entre o dever profissional e interesse político assumiu um silêncio de ouro gerador de invulgares dividendos.

A penumbra política dos seus arautos reduziu automática e drasticamente o fulgor da LBT que de insubstituível jóia programática passou a figurar no baú das promessas bolorentas e votadas ao esquecimento.

Até que em Setembro de 2008 o SET decide proclamar o cumprimento do Programa do Governo.

Voz discordante contrapõe, porém, que o SET se precipitou em tal afirmação, entre outras razões porquanto a LBT figura destacadamente no Programa do Governo e nada havia sido feito nesse domínio, nem sequer um esquiço do seu conteúdo.

Seis meses volvidos sobre o anúncio precoce do cumprimento do programa governamental na área do turismo a apresentação da LBT é anunciada no Congresso da AHP, efectivamente uma grande e inesperada novidade trazida por Bernardo Trindade.

Apanhadas de surpresa a CTP e as principais associações esboçam os primeiros comentários.

Mais prazo pede justificadamente a CTP atenta a importância do estruturante diploma ao que o SET anui, publicando previa e inovadoramente no site do Turismo de Portugal a proposta, o que nunca tinha acontecido anteriormente numa prática política de sigilo legiferante e de interlocutores privilegiados.

É certo que a LBT deveria ter sido consensualizada no primeiro ano da Legislatura, que agora surge como uma atitude meramente reactiva e de cunho eleitoralista, mas como refere o adágio popular mais vale tarde do que nunca e a aspiração da sua publicação tem quase seis décadas.

Importa, pois, que nos próximos meses se possa tratar serenamente as matérias que lá vão ingressar para não criarmos mais entraves desnecessários à actividade económica do turismo.

Basta pensarmos que a definição de turismo constante da proposta, muito criticada aliás, determina a subsequente eliminação de um dos dez produtos estratégicos do PENT, o turismo residencial.

Publituris nº 1066, 10 de Abril de 2009, pág. 4

Portugal Europe’s Women Challenge

Prestes a completarmos 35 anos de regime democrático nunca uma mulher foi titular do cargo de Secretário de Estado do Turismo.

1) O feminino na governação do turismo

Há duas semanas atrás, no quadro de uma campanha europeia para a igualdade de pagamento e de oportunidades entre géneros, a Comissão Europeia apresentava a configuração do governo português como um dos maus exemplos de representação de mulheres no poder.

Não obstante uma boa proporção de mulheres no Parlamento (29% - acima da média europeia) é pouco significativo o seu número no Governo (apenas duas ministras e quatro secretárias de Estado num universo de 54 membros, o que equivale a cerca de 11% quando a média europeia ronda os 24%). Em número de ministras ficamos em antepenúltimo, à frente da Eslováquia e Chipre (apenas uma) embora com um governo mais pequeno.

No cômputo geral apenas a Grécia tem maior preponderância masculina no executivo e a Roménia que ocupava a última posição sem qualquer mulher em cargos ministeriais em 2008, data de referência do relatório "Mulheres na política - tempo para agir", tem actualmente três ministras.

Maria de Lurdes Pintassilgo foi a única mulher a desempenhar o cargo de Primeiro-Ministro na III República e Manuela Ferreira Leite a primeira presidente de um partido político fundacional e estruturante do regime democrático.

A lei da paridade (Lei Orgânica nº 3/2006, de 21 de Agosto) não impõe quotas no Governo, estatuindo apenas para as listas para a Assembleia da República, para o Parlamento Europeu e para as autarquias locais, as quais devem ser compostas por forma a assegurar a representação mínima de 33% de cada um dos sexos.

Na governação do turismo a situação não é, do ponto de vista, da representatividade das mulheres nada animador.

Com efeito, só com o 25 de Abril se cumpriu uma velha aspiração do sector, amiúde reproduzida nas páginas deste jornal e insistentemente reclamada pelo seu director e fundador: a criação da Secretaria de Estado do Turismo.

No entanto, decorridos mais de três decénios sobre a implantação do regime democrático, no plano nacional o cargo de Secretário de Estado do Turismo – e também o do singular e fugaz Ministro do Turismo – sempre foi desempenhado por homens.

Esta hegemonia masculina só é quebrada, embora num plano diferente, pelo nosso mais antigo destino turístico, em que Conceição Estudante desempenha o cargo de secretária regional do turismo (corresponde ao ministro no governo regional da Madeira) desfrutando de um grande prestígio no sector, na sequência do que já havia acontecido no período em que desempenhou as funções de directora regional.

Um dos possíveis temas a debater no período eleitoral que se avizinha, até para fugir à omnipresente discussão da crise económica é o da necessidade de assegurar uma maior representatividade das mulheres em funções governativas, designadamente no campo do turismo.

Nas democracias mais maduras e avançadas, como é o caso das nórdicas, reconhece-se naturalmente o papel da mulher que frequentemente assume os mais altos postos da hierarquia do Estado.

Também nós devemos seguir esse fecundo caminho na governação do turismo inflectindo esta incompreensível exclusividade masculina, pois quando, no final do corrente ano, se formar o XVIII Governo Constitucional já decorreram 35 anos sobre a fundação do regime democrático e outros tantos da criação da Secretaria de Estado do Turismo.

2) Castela e Leão, Extremadura e Beira Interior: a maior rede ibérica de percursos pedestres

Há que referir um excelente exemplo de desenvolvimento dos territórios do interior, convertendo o Sistema Central na espinha dorsal de um plano turístico integrado que combina para além da natureza, história, cultura e percursos pedestres: a Red de Senderos del Sistema Central, inserido na Grande Rota 10 em Espanha e na Grande Rota 12 em Portugal.

São 1400 Km de percursos pedestres delimitados e supervisionados pelas correspondentes federações de montanhismo, em que se sucedem grandes paisagens, picos com neve, rios, vales e vários espaços protegidos: Parque Regional de la Sierra de Gredos e Reserva Natural del Valle de Iruelas (Ávila), Parque Natural de las Batuecas-Sierra de Francia (Salamanca), Reserva Natural de la Garganta los Infiernos (Cáceres) e o Parque Natural do Tejo Internacional (Beira interior).

Os percursos pedestres constituem uma actividade desportiva não competitiva, muito saudável quer do ponto de vista físico quer psíquico em razão da componente cultural de ligação da pessoa ao meio natural, praticando-se por via de regra em caminhos tradicionais e antigos que pelas suas características merecem ser conservados numa perspectiva inter-geracional.

Associados aos percursos pedestres e numa relação de complementaridade encontra-se a utilização de bicicletas de todo o terreno (BTT) que igualmente tem revelado um crescimento exponencial.

Ambas as actividades apelam à conservação da natureza, promovem o desenvolvimento sustentável e contribuem para o desenvolvimento sócio-económico das populações desses territórios.

Integram o denominado turismo activo ou turismo de natureza e geram fluxos significativos para além, claro está, da vertente da animação no plano do alojamento, da restauração e bebidas e do consumo de produtos locais.

O seu desenvolvimento em áreas rurais pode criar importante sinergias no desenvolvimento de rotas do vinho.

Em 2004 realizaram-se 22 milhões de viagens relacionadas com o turismo de natureza, um dos dez produtos estratégicos do PENT, correspondendo a 9% das viagens dos europeus, esperando-se que em 2015 atinja aproximadamente 43 milhões, destacando-se actualmente como principais mercados emissores a Alemanha e a Holanda.

Das dezanove etapas desta Red de Senderos del Sistema Central quatro desenvolvem-se em Portugal: 16ª) Cileros-Monfortinho (entrada em Portugal: 6h e 35 min); 17ª) Monfortinho-Monsanto (7h e 10 min); 18ª) Monsanto-Alcafozes (4h e 40 min); e 19ª) Alcafozes-Idanha a Nova (5h).

O programa é coordenado por Chelo Sánchez, tendo sido publicado um extenso guia. Informação complementar pode ser obtida na Câmara Municipal de Idanha-a-Nova ou no Parque Natural do Tejo Internacional.

A ideia nasceu há dez anos de um grupo de pessoas que trabalha em desenvolvimento rural e, com o objectivo de valorizar os seus territórios, uniram esforços com as associações e federações montanhistas por forma a se obter uma rede homogénea e homologada.

Há agora que continuar a trabalhar do lado português, por forma a que a referida Grande Rota continue até Fátima.

Mas nem só de Grandes Rotas vive o turismo activo e o turismo de natureza. As Pequenas Rotas e os Percursos Locais interagem e complementam aquelas, criando uma vivificadora rede, qual artérias, veias e vasos sanguíneos.

Publituris nº 1064, 27 de Março de 2009, pág. 4

Lei de Bases do Turismo: Uma Ocasião para um Pacto de Regime

Numa análise extra às associações, o Publituris pediu ainda um comentário a Carlos Torres. O Advogado especialista em turismo aponta o timing tardio da medida, afirmando que o SET se precipitou quando afirmou que estava cumprindo o Programa do Governo e só agora é apresentado o anteprojecto. “O certo seria a apresentação da Lei de Bases ter ocorrido poucos meses após a entrada em funções do actual Governo e não quando está prestes a terminar o seu mandato. Neste momento, ressalta fundamentalmente um cunho eleitoralista”, sintetiza. Por outro lado, sublinha que “a Lei de Bases surge para fundamentar o PENT, quando este deveria decorrer de uma política nacional de turismo fixada na lei de Bases”. “É uma inversão pouco saudável”, comenta.

Mas nem só de aspectos negativos é feita a análise de Carlos Torres: “Há que registar muito positivamente o facto de ter sido apresentada uma proposta de uma lei de bases de turismo que é insistentemente reclamada desde 1950. A lei de bases e o fim do modelo do solo turístico-residencial serão certamente dos maiores registos históricos do actual SET”. Além disso, “poderá também constituir uma ocasião para um pacto de regime por forma a que um conjunto de matérias não sofra alterações sempre que muda o Governo ou o titular da pasta”. “O facto de existir uma oposição muito cooperante e o bom relacionamento institucional com partidos políticos, associações empresariais e empresas criam condições porventura irrepetíveis para um entendimento alargado sobre questões essenciais”, conclui.

Publituris, nº 1064, 27 de Março de 2009, pág. 22

ALLumiai as trevas desta campanha...

Importa corrigir a incrível omissão de imagens dos Açores e Alentejo, conceber um novo spot e colmatar lacunas de relevo como a gastronomia e vinhos, golfe e o TER.

1) Em tempos de crise, um maior enfoque no turismo interno

Quando um Governo decide apostar no turismo interno, não está a assumir qualquer atitude proteccionista, está a cumprir a sua missão à luz do interesse nacional.

Com efeito, as políticas de turismo têm privilegiado o turismo internacional – com a perigosa deriva do antinómico turismo residencial – não dedicando a devida atenção ao turismo interno.

A espada que o Governo deixou pairar, durante meses a fio, sobre os dirigentes e funcionários dos órgãos regionais e locais de turismo terá, em minha opinião, condicionado significativamente o seu desenvolvimento.

Não há, porém, que confundir uma correcta decisão política de aposta no desenvolvimento do turismo interno – embora tardia – com a campanha promocional produzida na sequência dessa decisão.

Como notam Cooper e Fletcher, nos maiores destinos turísticos da América do norte e da Europa ocidental, a procura doméstica e a internacional competem entre si e têm um carácter complementar. Isso pode ser constatado no lobbie dos hotéis, nas praias, nos restaurantes e nas principais atracções. Em países como os Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, a medição do turismo interno assume grande importância (Tourism, Principles and Practice, 2005, pág. 89).

Pode também ler-se num recente e incontornável estudo de Sancho Silva: “A França e os EUA, que lideram os rankings do turismo internacional, respectivamente, nas chegadas de turistas e nas receitas arrecadadas, evidenciam uma clara supremacia no consumo turístico interno (dados das respectivas Contas Satélites do Turismo), o que vem atestar as opiniões daqueles que defendem a valorização desta componente, a qual, além de gerar mais riqueza do que o turismo receptor, possui o já citado efeito de redistribuição dos rendimentos e, consequentemente, de atenuação de eventuais assimetrias regionais” (A Caracterização do Turismo Interno em Portugal, Cestur/ANRET, 2007, pág. 195).

O próprio Ministro da Economia, no lançamento da campanha Descubra um Portugal maior, evidenciou o caso da França e os benefícios decorrentes de um aumento de 10% da procura doméstica.

Daí que se a campanha estiver menos bem, corrige-se o que houver a corrigir ou inclusivamente cria-se outra se a mesma se mostrar irreparável. Porém, o acerto do novo rumo de orientação política não sofre beliscadura e deve ser inequivocamente apoiado.

2) Uma breve apreciação da campanha “Descubra um Portugal maior”

A primeira vertente, até agora mais conhecida, é a dos mupi e outdoors, que assenta em 6 fotografias:
1ª) Miradouro dos Balcões, Madeira; 2ª) Praia do Castelejo, Vila do Bispo, Algarve; 3ª) Lisboa e Vale do Tejo (local extremamente selectivo, onde ocorreu o lançamento da campanha, com uma vista deslumbrante, porventura única, sobre a cidade e o rio mas que a foto, porque tirada no entardecer, não capta); 4ª) Serra da Estrela; 5ª) Casa da Música, Porto; 6ª) Parque Nacional da Peneda-Gerês.

A primeira é uma excelente foto em que a beleza natural é muito bem enquadrada pela folhagem, luz e uma elegante figura feminina. Muito apelativa, com efeito, o que explica a sua utilização predominante em termos de outdoors. A alguma distância, mas ainda a um bom nível, a do Algarve e no extremo oposto a da Casa da Música.

No entanto, esta campanha tem razões que a razão desconhece, verificando-se que duas das mais belas e autênticas parcelas do território português estão excluídas: os Açores e o Alentejo.

Há, assim, que integrar estes dois magníficos territórios, seleccionando-se fotos tão apelativas quanto a da Madeira.

Outro aspecto que carece de acentuada reformulação é o do site, que se apresenta confuso e com má imagem gráfica (exemplificativamente o Litoral Alentejano em que o verde do fundo deixa praticamente ilegível o cinzento dos caracteres).

Tenho, porém, sérias dúvidas se o spot é aproveitável.

Começa com uma escuridão própria de um filme de terror ou de promoção ao produto turístico identificado em 2000 por Lennon e Folley, denominado dark tourism.

O tom negro da floresta reaparece mais tarde e até um curso de água surge carregadamente a preto e branco.

Imagens de um rosto masculino num museu ou galeria, uma vez mais a negro, que poderiam perfeitamente constituir as tradicionais fotos do ingresso de um recluso no estabelecimento prisional.

Só no meio e no final, surge uma paisagem caracteristicamente turística: Tejo ao pôr do sol.

A música é irritante e apenas mitigada pela imagem de uma modelo feminina num quarto com apreciável vista mar.

Estupefacto, vejo anúncios comuns dirigidos a outros produtos designadamente enchidos, queijos e azeite, bem mais apelativos para o nosso território do que um spot que tem por expresso objectivo valorizá-lo e induzir os portugueses a conhecê-lo.

Tenho pena que não prestemos maior atenção ao bom trabalho que neste domínio se vem realizando nos Açores ou na Madeira. Em termos internacionais sugiro, na linha do enfoque numérico desta campanha, o seguinte vídeo em Youtube: 100% Pure New Zealand TV Ad 2.

3) Considerações finais

Como é que chegamos a este ponto?

Por um lado, a falta de um corpo de elite de altos funcionários do turismo, tanto quanto possível imunes às pressões do poder político e às suas inspirações momentâneas, que não deixem resvalar as coisas para além do razoável e que salvaguardem os dinheiros públicos.

Por outro lado, não existe uma divulgação atempada dos projectos nem uma submissão a um conselho de turismo de representação alargada, no qual participem as associações empresariais, empresas, sindicatos, estabelecimentos de ensino e outros actores do turismo.

Em pouco mais de um ano, duas campanhas de promoção do turismo português que são de bradar aos céus. É demais...

Quanto custou a foto do Miradouro dos Balcões? Intuo que bem menos que as de Câncio Martins, Nelson Évora, Joana Vasconcelos, Vanessa Fernandes, Mourinho, Marisa e Ronaldo da anterior campanha.

Num país em crise e com tantas necessidades para satisfazer, quanto dinheiro já saiu dos cofres do Estado para estas acções, no mínimo inócuas, para a captação de fluxos turísticos?

Uma derradeira sugestão para atenuar os traços negros deste Descubra um Portugal maior. Já que o slogan de campanha de turismo interno coincide com o da última campanha presidencial – Portugal maior, de Cavaco Silva –, proponho que se passe deste frio e virtual incremento espacial do nosso território para a cálida e inter-geracional máxima da campanha soarista: Portugal é fixe...

Publituris nº 1060, 27 de Fevereiro de 2009, pág. 4

Promoção Turística: Dúvidas na Costa Oeste

A actual campanha persuade, deixa indiferente ou afasta o público-alvo?

1) Introdução

Um dos sectores da actividade económica onde o imaginário assume um relevante papel é o turismo.

Criam-se actualmente imaginários turísticos que modelam os produtos como se fossem reais (Crouch e Lubbren, 2003).

O imaginário das sensações torna-se o centro gravitacional da publicidade institucional dos países, operadores turísticos, cadeias hoteleiras e outras empresas turísticas.

A criação de uma marca-destino turístico pressupõe, no entanto, uma prévia indagação do que para ela se pretende, quais os elementos que a estruturam e que a diferenciam das demais.

Ou seja, construir o mix de hardware e software que permite um país ou região possa competir à escala global naquela que constitui a primeira actividade mundial (embora continuemos a comportar-nos como se fosse uma qualquer actividade indiferenciada e pouco exigente, em que o empirismo e o improviso tudo resolvem).

Não basta, no entanto, essa identificação dos alicerces estruturantes e identificadores de uma marca-destino, há que criar um conjunto de imagens e mensagens-texto que seduzam os consumidores, que os motivem a viajar para um destino, verificar regularmente a adequação dos recursos icónicos.

Estes dois aspectos – criação/estruturação e difusão da marca-destino - são de enorme relevância e estão umbilicalmente ligados.

A promoção e a publicidade turísticas, sendo porventura dos temas mais debatidos e apaixonantes do turismo, revelam, surpreendentemente, uma escassez de investigação e de monografias, mesmo ao nível internacional.

2.1) Mercadotecnia Turística

Trata-se da adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou públicos, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, para a satisfação óptima de determinados grupos de consumidores e obter, por essa forma, um benefício apropriado (Jost J. Krippendorf).

Ocupa-se dos consumidores actuais e potenciais de uma organização, investiga as suas necessidades e desejos e a forma de os satisfazer.

2.2) Publicidade Turística

É a base da mercadotecnia turística, constituindo uma ferramenta de grande utilidade, a qual mercê das suas características de informação e persuasão apoia o desenvolvimento dos centros turísticos, pela circunstância de dar a conhecer, prestigiar e dirigir, para esses destinos, fluxos de visitantes que proporcionam benefícios de diversa índole, designadamente económicos.

2.3) Promoção Turística

Como refere Marc Augé o turismo é uma procura de imagens, um caleidoscópio ilusório. Fazer promoção é comunicar, criar e projectar imagens para persuadir o consumidor de que o destino é a melhor escolha (Quinn, 1994).

2.4) A Investigação de Mercadotecnia Turística

Apresenta, pelo menos, dois estudos:

1) Estudo de mercado ou quantitativo: Baseia-se em princípios estatísticos cujos números revelam quem é, a que grupo social pertence e que idade tem o potencial consumidor.
- Mercados a penetrar (número anual de turistas, meios de transporte e frequência das deslocações. Daqui resulta a determinação dos mercados principais ou prioritários, os complementares ou secundários e os inexplorados ou não trabalhados);
- Os diversos tipos de consumidores (actuais ou potenciais, heterogeneidade e as suas diferentes motivações, por exemplo: negócios, lazer, saúde, desporto);
- Métodos de venda (preços, condições de venda e canais de distribuição);
- Publicidade e promoção turísticas.
2) Estudo motivacional ou quantitativo: visa obter dados do mercado, desejos, frustrações e predisposições íntimas do consumidor.

3) Insatisfação relativamente à Promoção e Publicidade Institucional

Para além dos sucessivos avisos à governação de Vítor Neto, os pedidos de participação da CTP, os reparos da APAVT e do coro de críticas dos vários congressistas que em Macau assistiram à apresentação do Turismo de Portugal, a matéria mereceu recentemente uma demolidora mas justificada análise por parte de João Mendes Leal.

As coisas, de facto, não estão bem e a campanha West Coast parece-me absolutamente inócua na captação de fluxos de turistas estrangeiros.

Mais, este enfoque geográfico no destino-marca pode até ter um efeito dissuasor pela inevitável associação, por parte do público alvo, a águas mais frias.

Não estaremos perante um erro estrutural equivalente ao “go deeper”, slogan relativamente ao qual uma significativa percentagem de inquiridos atribuía uma conotação sexual?

Uma campanha pode permitir trocadilhos de mau gosto como o Portugal w.c.?

O azul utilizado e a falta de luminosidade são adequados?

São imagens motivadoras, persuadem a viajar para o destino, existe um apelo sensorial equivalente às campanhas institucionais dos Açores ou da Madeira?

Seduzem, deixam indiferente ou afastam o público alvo?

Ora, se parte das personagens não são conhecidas dos portugueses (com a agravante do tratamento gráfico das fotografias dificultar o reconhecimento das pessoas e das paisagens) como podem atrair visitantes estrangeiros a Portugal?

É sabido que as políticas de promoção turística são um exercício de poder que encerra uma determinada concepção ideológica dos órgãos do Estado que a desenvolvem e aplicam, mas não podem esbarrar no senso comum ou esquecer que governar em democracia significa a auscultação dos principais destinatários ou beneficiários das medidas.

Esta obstinação política traz-me à memória a do Professor Salazar que mantinha uma guerra colonial que, do seu ponto de vista, era um enorme favor ao Ocidente mas que este repudiava em bloco.

Há, assim, que empreender um estudo independente, sério e aprofundado da construção da imagem de Portugal como destino turístico, analisando as sucessivas campanhas publicitárias por forma a retirar ensinamentos para o futuro e construir de raiz um modelo mais consentâneo com os interesses nacionais.

O estudo deverá responder a algumas interrogações fundamentais:
1) Que imagem se está projectando do destino turístico Portugal?
2) Qual a utilização dos elementos publicitários como meios de persuasão em ordem a potenciar o sector do turismo?
3) Quais são as repercussões da publicidade e promoção turísticas levadas a cabo nos últimos anos nos diferentes mercados externos?
4) Existe algum referencial do Turismo de Portugal, IP sobre os diferentes factores de eficácia na criatividade publicitária da comunicação turística?
5) Qual a eficácia das actividades promocionais em países com acentuados decréscimos do consumo privado como sucede actualmente em Espanha, na Alemanha ou no Reino Unido?

Aproveitemos, então, a crise para arrumar o que está menos bem, de forma consensual e participada.

Publituris nº 1057, 6 de Fevereiro de 2009, pág. 4

ALL Destruction...

Destruíram o passado do turismo português mas foram incapazes de lhe perspectivar e alicerçar o futuro.

Na sequência de dois recentes balanços, de pendor auto-elogioso, da autoria do SET, e sendo o final do ano particularmente propício a este tipo de reflexões, segue-se uma primeira apreciação à legislatura, iniciada em 2005 e que terminará no próximo ano, incidindo o texto exclusivamente na governação do turismo.

Esta é, do meu ponto de vista, a Legislatura da oportunidade perdida, pois as invulgares condições, designadamente uma maioria absoluta, a conjuntura internacional favorável ao sector até finais de 2007 e a oposição cooperante e construtiva, teriam permitido reforçar os pilares da administração pública do turismo português e criar um quadro de mais sólido e estruturado de actuação dos entes públicos.

Ao invés, em lugar do reforço, da conservação e melhoria das instituições públicas do turismo, tudo se destruiu, sem um estudo prévio, apanhando de surpresa o sector, não se discutindo e consensualizando a reforma.

Ao sabor das circunstâncias e do improviso do momento e até, imagine-se, ao arrepio do próprio Programa do XVII Governo Constitucional que pressupunha a conservação de instituições com tradição e que prestavam um bom serviço como a DGT, o Inftur ou a Inspecção-Geral de Jogos (IGJ).

Não ficou de pé uma única pedra. Tudo foi arrasado no plano nacional, no regional e no local da administração pública do turismo português. Um caso inédito, segundo creio, ao nível dos principais destinos turísticos.

No plano nacional, a DGT, cujas origens remontavam a 1965, foi extinta, o mesmo sucedendo com o INFTUR e a IGJ. Até o recém-criado Instituto de Turismo de Portugal (ITP) esteve prestes a sucumbir à fúria destruidora, equacionando-se a criação do Instituto Português de Turismo ou da Agência Nacional de Turismo e a integração da IGJ na ASAE.

Procurou o SET justificar a eliminação de instituições que haviam sido decisivas no lançamento e estruturação da actividade com uma reivindicação do sector privado, invocando as declarações do então presidente da APAVT, Vítor Filipe, relativas a uma grande casa do turismo português, logo prontamente contextualizadas pela associação como uma simples alusão à necessidade de concentração de esforços da promoção externa. O que se compreende, pois ninguém tinha, até então, advogado semelhante cataclismo institucional.

A concentração de atribuições no ITP não foi sequer levada às últimas consequências – não temos hoje instituições especializadas como outrora, mas nem todas as atribuições estão no ITP repartindo-se pela DGAE e ASAE – e a instituição andou à deriva. Quadros com larga experiência profissional e conhecimentos científicos aprofundados foram afastados ou mantidos na prateleira.

No plano regional as coisas não correram melhor: primeiro dez regiões com base nas NUT III, numa segunda fase cinco regiões com base nas NUT II, em Conselho de Ministros juntam-se-lhe os cinco pólos previstos no PENT (apresentado duas vezes, com a incrível omissão do turismo religioso apesar de enxertado pela Roland Berger dada a pública insatisfação do MEI), acrescidos de duas soluções ad hoc para Lisboa e Porto.

Entre São Bento e Belém surge o pólo de Fátima, pois não existia qualquer proporcionalidade entre a decisão política da criação de tal figura para o Alqueva e a destruição de uma marca turisticamente pujante e consolidada como a de Leiria-Fátima.

Neste contexto de racionalidade, discretamente liderado pela Presidência da República, Aveiro também teria legitimamente passado a pólo, mas a má vontade contra a região imperou, tal como na exclusão da sua incontornável Universidade no HMI (é importante conhecerem-se os dinheiros públicos que lá se investiram até ao momento, designadamente viagens e remunerações, bem como as iniciativas relevantes que se propõe desenvolver).

O novo figurino torna estas entidades muito dependentes do ITP – uma regressão face ao quadro normativo das regiões de turismo –, as atribuições e competências variam incompreensivelmente de estatuto para estatuto e as verbas são, no essencial, as mesmas quando é pressuposto cobrirem agora mais território. Era preferível ter esperado pela anunciada regionalização que a concretizar-se inutilizará a curto prazo esta reforma.

A exclusão de Andrade Santos da comissão instaladora da ERT Alentejo é claramente um sinal de retALLiação política, criando uma polémica desnecessária que absorveu boa parte dos trabalhos daquele órgão em detrimento dos verdadeiros interesses da região.

Forte com os mais fracos politicamente, fraco perante os politicamente mais fortes: sentado ao lado do Ministro Santos Silva não pôde falar na discussão parALLamentar sobre as regiões de turismo. Solidário, o deputado Correia de Jesus entende que o silêncio forçado se deveu à origem madeirense, eu inclino-me mais para a inconsistência das soluções.

Nesta linha, a não participação em actos de relevo da APAVT designadamente a posse da nova direcção – o vínculo filiALL permitiu, no entanto, a presença num significativo evento do respectivo grupo empresarial no qual foram proferidas lancinantes declarações sobre alegados constrangimentos urbanísticos – a incompreensível declaração de estar em Macau a convite das autoridades locais e, sobretudo, a obstinação de não consagrar legislativamente a figura do provedor do cliente é a resposta política para a saudável independência revelada pela associação empresarial.

No plano local, destaca-se a eliminação da Junta de Turismo da Costa do Estoril, verdadeira política de terra queimada face à tradição e ao bom trabalho que vinha desenvolvendo.

À conhecida espécie dos “adesivos”, personalidades de versátil espinal medula que durante o Estado Novo se notabilizaram pelo seguidismo servil compensado com os favores do Estado, criaram-se os ALLinhados, que sem curricula relevante ascendem a presidências ou outros lugares públicos de relevo desde que contemporizem com os dislates governativos, designadamente a possibilidade de aldeamentos e resorts serem atravessados por comboios ou o turismo de natureza abarcar estas tipologias e outras permeáveis a grandes cargas turísticas.

A ALLtivez política constituiu uma das maiores fragilidades da governação socialista do turismo, ocorrendo um défice de auscultação dos cidadãos nas principais decisões políticas. O secretismo rodeou a feitura das leis mais importantes que chegaram tarde e denotam falta de harmonização, como é o caso da lei das agências de viagens com as novas tipologias de empreendimentos turísticos. A regulamentação da restauração e bebidas surge mais de um ano após a data sucessivamente anunciada pelo SET. Para a restauração um único regulamento (o de maior valor hierárquico), para os empreendimentos turísticos menor dignidade hierárquica e multiplicidade regulamentar (várias portarias).

O fio condutor da promoção externa é aparentemente insondável, denotando improviso: a publicidade no Harrods com fotos do responsável do turismo sorridente junto de ALL Fayed ficam certamente para a posteridade, embora pessoalmente prefira a de Jorge Felner da Costa, em 1985, com a célebre princesa Diana no World Travel Market, proferindo declarações relevantes para Portugal e em particular para o Algarve. Se a eficácia das acções promocionais – das quais importa divulgar a medição da sua eficácia de harmonia com os parâmetros da OMT – deixa muito a desejar, também nos álbuns das fotografias pagas pelos contribuintes as personagens não têm o glamour e o impacto mediático de outros tempos.

A propósito do custo absolutamente desproporcionado de fotografias refiram-se duas reportagens da TVI em que o MEI acaba por devolver a responsabilidade ao ITP, certamente um prenúncio da fábula do navio e dos roedores.

Ainda estava quente a desmontagem da fALLácia da autonomia promocional por Basílio Horta, quando surge a quebra da aparente solidariedade entre o super-presidente do ITP e o SET: em Macau, Luís Patrão, fustigado pelo coro de críticas nega a paternidade da campanha. Surge a dúvida paternALL.

Adensada, pelo menos nas entrelinhas, pelo vice-presidente Frederico Costa, quando num inédito artigo de opinião, se interroga a si próprio sobre se faria as coisas de forma diferente, responde diplomaticamente a propósito da estratégia promocionALL: “Talvez ... Mas isso fica para o campo da especulação.”

No plano interno, o histórico socialista António Carneiro classifica contundentemente o ALLOeste como um flop.

Em suma, destruíram o passado do turismo português, mas foram incapazes de lhe perspectivar e alicerçar o futuro.

ParadoxALL, com efeito...

Publituris nº 1052, 19 de Dezembro de 2008, pág. 4