A actual campanha persuade, deixa indiferente ou afasta o público-alvo?
1) Introdução
Um dos sectores da actividade económica onde o imaginário assume um relevante papel é o turismo.
Criam-se actualmente imaginários turísticos que modelam os produtos como se fossem reais (Crouch e Lubbren, 2003).
O imaginário das sensações torna-se o centro gravitacional da publicidade institucional dos países, operadores turísticos, cadeias hoteleiras e outras empresas turísticas.
A criação de uma marca-destino turístico pressupõe, no entanto, uma prévia indagação do que para ela se pretende, quais os elementos que a estruturam e que a diferenciam das demais.
Ou seja, construir o mix de hardware e software que permite um país ou região possa competir à escala global naquela que constitui a primeira actividade mundial (embora continuemos a comportar-nos como se fosse uma qualquer actividade indiferenciada e pouco exigente, em que o empirismo e o improviso tudo resolvem).
Não basta, no entanto, essa identificação dos alicerces estruturantes e identificadores de uma marca-destino, há que criar um conjunto de imagens e mensagens-texto que seduzam os consumidores, que os motivem a viajar para um destino, verificar regularmente a adequação dos recursos icónicos.
Estes dois aspectos – criação/estruturação e difusão da marca-destino - são de enorme relevância e estão umbilicalmente ligados.
A promoção e a publicidade turísticas, sendo porventura dos temas mais debatidos e apaixonantes do turismo, revelam, surpreendentemente, uma escassez de investigação e de monografias, mesmo ao nível internacional.
2.1) Mercadotecnia Turística
Trata-se da adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou públicos, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, para a satisfação óptima de determinados grupos de consumidores e obter, por essa forma, um benefício apropriado (Jost J. Krippendorf).
Ocupa-se dos consumidores actuais e potenciais de uma organização, investiga as suas necessidades e desejos e a forma de os satisfazer.
2.2) Publicidade Turística
É a base da mercadotecnia turística, constituindo uma ferramenta de grande utilidade, a qual mercê das suas características de informação e persuasão apoia o desenvolvimento dos centros turísticos, pela circunstância de dar a conhecer, prestigiar e dirigir, para esses destinos, fluxos de visitantes que proporcionam benefícios de diversa índole, designadamente económicos.
2.3) Promoção Turística
Como refere Marc Augé o turismo é uma procura de imagens, um caleidoscópio ilusório. Fazer promoção é comunicar, criar e projectar imagens para persuadir o consumidor de que o destino é a melhor escolha (Quinn, 1994).
2.4) A Investigação de Mercadotecnia Turística
Apresenta, pelo menos, dois estudos:
1) Estudo de mercado ou quantitativo: Baseia-se em princípios estatísticos cujos números revelam quem é, a que grupo social pertence e que idade tem o potencial consumidor.
- Mercados a penetrar (número anual de turistas, meios de transporte e frequência das deslocações. Daqui resulta a determinação dos mercados principais ou prioritários, os complementares ou secundários e os inexplorados ou não trabalhados);
- Os diversos tipos de consumidores (actuais ou potenciais, heterogeneidade e as suas diferentes motivações, por exemplo: negócios, lazer, saúde, desporto);
- Métodos de venda (preços, condições de venda e canais de distribuição);
- Publicidade e promoção turísticas.
2) Estudo motivacional ou quantitativo: visa obter dados do mercado, desejos, frustrações e predisposições íntimas do consumidor.
3) Insatisfação relativamente à Promoção e Publicidade Institucional
Para além dos sucessivos avisos à governação de Vítor Neto, os pedidos de participação da CTP, os reparos da APAVT e do coro de críticas dos vários congressistas que em Macau assistiram à apresentação do Turismo de Portugal, a matéria mereceu recentemente uma demolidora mas justificada análise por parte de João Mendes Leal.
As coisas, de facto, não estão bem e a campanha West Coast parece-me absolutamente inócua na captação de fluxos de turistas estrangeiros.
Mais, este enfoque geográfico no destino-marca pode até ter um efeito dissuasor pela inevitável associação, por parte do público alvo, a águas mais frias.
Não estaremos perante um erro estrutural equivalente ao “go deeper”, slogan relativamente ao qual uma significativa percentagem de inquiridos atribuía uma conotação sexual?
Uma campanha pode permitir trocadilhos de mau gosto como o Portugal w.c.?
O azul utilizado e a falta de luminosidade são adequados?
São imagens motivadoras, persuadem a viajar para o destino, existe um apelo sensorial equivalente às campanhas institucionais dos Açores ou da Madeira?
Seduzem, deixam indiferente ou afastam o público alvo?
Ora, se parte das personagens não são conhecidas dos portugueses (com a agravante do tratamento gráfico das fotografias dificultar o reconhecimento das pessoas e das paisagens) como podem atrair visitantes estrangeiros a Portugal?
É sabido que as políticas de promoção turística são um exercício de poder que encerra uma determinada concepção ideológica dos órgãos do Estado que a desenvolvem e aplicam, mas não podem esbarrar no senso comum ou esquecer que governar em democracia significa a auscultação dos principais destinatários ou beneficiários das medidas.
Esta obstinação política traz-me à memória a do Professor Salazar que mantinha uma guerra colonial que, do seu ponto de vista, era um enorme favor ao Ocidente mas que este repudiava em bloco.
Há, assim, que empreender um estudo independente, sério e aprofundado da construção da imagem de Portugal como destino turístico, analisando as sucessivas campanhas publicitárias por forma a retirar ensinamentos para o futuro e construir de raiz um modelo mais consentâneo com os interesses nacionais.
O estudo deverá responder a algumas interrogações fundamentais:
1) Que imagem se está projectando do destino turístico Portugal?
2) Qual a utilização dos elementos publicitários como meios de persuasão em ordem a potenciar o sector do turismo?
3) Quais são as repercussões da publicidade e promoção turísticas levadas a cabo nos últimos anos nos diferentes mercados externos?
4) Existe algum referencial do Turismo de Portugal, IP sobre os diferentes factores de eficácia na criatividade publicitária da comunicação turística?
5) Qual a eficácia das actividades promocionais em países com acentuados decréscimos do consumo privado como sucede actualmente em Espanha, na Alemanha ou no Reino Unido?
Aproveitemos, então, a crise para arrumar o que está menos bem, de forma consensual e participada.
Publituris nº 1057, 6 de Fevereiro de 2009, pág. 4
